Gisela Baecklund är senior projektledare på Safir Communication med fokus på finansiell rapportering – inte minst årsredovisningar. På Safir erbjuder hon sina tjänster inom Corporate Reporting. Projekten görs ofta tillsammans med Helena Nordman-Knutson, senior rådgivare på Safir Communication.
Gisela började sin yrkesbana på PR-byrån n3prenör vars kärnverksamhet var finansiell kommunikation och sedan följde en längre karriär på Hallvarsson & Halvarsson i rollerna som Senior Projektledare, Head of Studio och Team Lead. Hon har stöttat såväl små som stora bolag vid framtagandet av finansiella rapporter såsom års- och hållbarhetsredovisningar, delårsrapporter, noteringsprospekt och företagspresentationer, men även material till kapitalmarknadsdagar, presskonferenser och andra typer av event.
Har målgruppen som ska ta del av en årsredovisning förändrats?
Grundbulten är kapitalmarknaden, aktieägare, medarbetare och potentiella medarbetare. Sedan skiljer det sig från bolag till bolag vilka grupper som är främst prioriterade. Oftast väljer man ut en eller två målgrupper som är viktigast och ser till att tillgodose deras behov först.
Vilka trender ser du när det kommer till årsredovisningar?
En majoritet av årsredovisningarna görs fortsättningsvis i stående format, men allt fler görs nu i liggande format, eftersom man läser årsredovisningarna på skärm. Rapporterna blir alltmer komprimerade, vilket delvis är drivet av ökade regelverk som gör att bolagen behöver ta in allt mer information i rapporteringen. Det används också mer infografik tillsammans med text för att guida läsaren genom rapporten. Det blir mindre “storytelling” och mer överblickbara fakta.
Ett tag gick det mot att alla skulle göra en digital årsredovisning men många har nu släppt den tanken och satsar i stället på en interaktiv PDF där du genom klickbara länkar kan du ta dig till företagets hemsida och andra sidor för vidare läsning. När man läser en årsredovisning vill man snabbt kunna ta sig till ett visst avsnitt eller en viss sida vilket är lättare i en PDF. På en hemsida förväntar man sig viss uppdatering vilket inte är fallet med en årsredovisning. De så kallade “One pagers”, tog heller aldrig fart eftersom de egentligen bara är en “snapshot” och introduktion in i rapporten, då läser man hellre rapporten direkt för att få med bakgrundsfakta.
Ett alltmer explicit ESG-avsnitt är ytterligare en övergripande trend, drivet av såväl efterfrågan som regelkrav, och den blir alltmer naturligt integrerad i avsnitt som Året i korthet, VD-ord, Affärsmodell och Strategi. Färre bolag har hållbarhetsraporten som en separat del, så som var fallet tidigare. Med nya regelverk 2023 skall hållbarhetsrapporten in som del av förvaltningsberättelsen och kan inte längre hållas separat.
Ser du några nya grepp vad gäller VD-ordet?
En del VD-ord görs nu i intervjuformat. På så sätt kan du på ett mer nyanserat sätt täcka de frågor som analytiker och förvaltare ofta har. Det blir också alltmer vanligt att inleda avsnittet med en kort sammanfattning av VD-ordet som understryker huvudbudskapet och är skrivet på ett mer lättillgängligt sätt. Den introduktionen innehåller ofta kärnbudskapet i hela rapporten.
Vilka grundförutsättningar bör vara på plats innan man börjar arbeta med en årsredovisning?
Det är viktigt att man har definierar sin målgrupp tydligt innan arbetet påbörjas. Se också till att ha en väl genomarbetad tidplan som är förankrad hos alla inblandade, såväl internt som externt. Håll dig till ett övergripande tema eller röd tråd.
